Le SEO a sensiblement évolué du Search Engine Optimization au Search eXperience Optimization. Ce glissement d’interprétation est le reflet d’une révolution copernicienne dans l’univers du référencement naturel : placer l’utilisateur au coeur de la mission du référenceur, et reléguer, par la même occasion, Google, Bing et autres moteurs de recherche au rang d’alliés dans cette noble quête.
Au programme de cet article :
La qualité, mot d’ordre des contenus
À moins d’avoir vécu sur un astéroïde lointain ces dernières années, vous aurez compris que Google affiche la ferme volonté, renforcée à coup d’algorithmes, de favoriser la qualité dans les pages de résultats de son célèbre moteur de recherche (Search Engine Result Pages).
Fini le référencement à la hache : l’optimisation s’opère aujourd’hui avec la minutie et la finesse de la micro-chirurgie. Dans cette optique, le contenu qualitatif l’emporte haut la main sur le bourrage de mots clés et le matraquage de messages aussi indigestes qu’insipides.
Google parvient aujourd’hui à répondre avec une précision croissante (et presque effrayante) à la recherche de l’utilisateur et à sélectionner pour lui les résultats les plus pertinents. Comment ? En décodant de mieux en mieux ses intentions de recherche….
SEO sémantique : l’intention en deçà des mots clés
La sémantique n’est désormais plus uniquement le cauchemar des étudiants en lettres, mais un ingrédient indispensable du SEO. Car qui dit “intention” dit “signifié”, qui dit “signifié” dit “sémantique”.
Quelle est l’intention réelle de l’internaute en deçà des mots qu’il a tapés dans la barre de recherche ? Autrement dit, quel est le signifié derrière le signifiant de la requête ?
Appliquée aux moteurs de recherche, la sémantique vise à améliorer la compréhension de la requête en analysant l’intention de l’internaute, en extrayant des réponses et en offrant des résultats plus personnalisés.
Évidemment, le Machine Learning ou “apprentissage automatique” est passé par là… Plus le moteur de recherche emmagasine de données, plus il apprend et évolue pour :
- comprendre l’intention des utilisateurs
- identifier et déclasser/pénaliser les contenus de qualité inférieure
- offrir aux utilisateurs une recherche plus « naturelle » ou « conversationnelle » (SXO pour Search eXperience Optimization)
Comment servir l’homme : quel est le sens de la requête ?
Vous vous souvenez de la série La Quatrième Dimension ? Personnellement, j’étais fan, et vous ? To Serve Man (“Comment servir l’homme”) est le quatre-vingt neuvième épisode de ce monument télévisuel. Les Terriens reçoivent une délégation extra-terrestre kanamite. L’un de leurs représentants laisse un ouvrage dont les humains parviennent à traduire le titre “Comment servir l’homme ?”. Rassurés par ces intentions pacifistes, quelques-uns décident d’embarquer dans un vaisseau spatial pour découvrir la planète lointaine. Dommage qu’ils n’aient pas pris la peine de décoder la suite du livre qui s’avère être un volume de recettes de cuisine…
Cet épisode dont je vous ai divulgué le twist final – oups ! – illustre bien toute la difficulté d’interpréter le sens d’un mot ou même d’une suite de mots quand ils sont extraits de leur contexte.
Comprendre l’intention derrière la requête nécessite donc un effort de contextualisation important. Cet effort, mis en oeuvre à travers le Machine Learning de Google, doit aussi guider aujourd’hui notre façon d’aborder le référencement naturel.
Plus que des mots clés : la contextualisation sémantique
La recherche des mots clés demeure une étape cruciale du SEO : pour chaque mission de référencement naturel, nous nous interrogeons sur les expressions pertinentes pour le business du client et génératrices de trafic, car basées sur les requêtes réelles des utilisateurs.
Toutefois, l’intégration de ces mêmes mots clés dans les zones “chaudes” du référencement (title, img alt, hn,…) – pour ne parler que du SEO onpage – ne suffit plus à atteindre un positionnement correct dans les SERP. Il faut penser plus loin et optimiser la contextualisation des mots clés dans du contenu riche de sens et qualitatif, autrement dit œuvrer au SEO sémantique.
Qu’est-ce que cela implique ?
- Analyser et comprendre le cycle d’engagement SEO : où se situe l’utilisateur dans son parcours vers la marque/le produit au moment où il effectue sa recherche ? Est-il simplement en recherche d’informations par rapport à un besoin, peut-être encore mal défini (recherche informationnelle) ? Est-il déjà potentiellement intéressé par les solutions ou produits offerts par votre site et occupé à comparer différentes options ou marques concurrentes (recherche commerciale) ? Est-il prêt à effectuer un achat (recherche transactionnelle) ?
- Définir des clusters sémantiques : quelles sont les thématiques principales associées à votre activité ? Comment regrouper les champs lexicaux en grappes (clusters) homogènes et pertinentes par rapport aux intentions de recherche des utilisateurs ?
- Appliquer, si le cas client s’y prête, les techniques de siloing et de cocons sémantiques : l’arborescence en silo crée des liens entre pages de même thématique pour faciliter la compréhension des contenus par Google et renforcer la pertinence de chacune de ces pages. Elle est particulièrement indiquée quand les différentes thématiques du site s’adressent à des publics cibles différents effectuant des recherches sémantiques distinctes. La technique des cocons sémantiques, développée par Laurent Bourrelly, désigne une méthode de siloing : elle met le focus sur l’intention de l’internaute dans la création de l’architecture du site et permet, par un maillage interne élaboré, d’exploiter au maximum la contextualisation sémantique des liens entre pages d’un même silo.
Prêt(e) à intégrer la sémantique à votre stratégie de référencement ?
Découvrez nos services SEO en référencement naturel Google !
