Les campagnes Adwords peuvent vous coûter cher… très cher : évitez que vos performances publicitaires ne s’effondrent comme un château de cartes, construit sur les fondations instables de mots clés qui ne convertissent pas.
Au programme de cet article :
La longue traîne en SEA
Le principe de la longue traîne est désormais bien connu en SEO. Pour rappel, une petite partie du trafic d’un site web proviendrait de requêtes plus ou moins génériques de 1 à 3 mots clés, la majorité du trafic (environ 70%) serait issue d’expressions de la « longue traîne » formée de 4 mots ou plus.
Même si ce pourcentage est discuté et revu à la baisse dans des analyses plus récentes, la tactique de la longue traîne est devenue aujourd’hui indispensable dans toute stratégie SEO digne de ce nom.
En corollaire de ce principe, on admet que plus une requête est large, plus la concurrence est élevée pour bien positionner votre site dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) et moins le lead est qualifié.
Source : https://seositecheckup.com/articles/how-to-find-the-right-seo-keywords-to-optimize
Mais qu’en est-il en SEA ?
Une étude récente d’Econsultancy apporte des chiffres et analyses pour le moins édifiants en ce qui concerne les performances des expressions de longue traîne en Paid Search :
1. Du point de vue du temps investi, si vous vous concentrez sur les 20% de mots clés les plus importants (top keywords), vous êtes 33% plus efficient(e) que si vous travaillez sur les expressions contenant 4 mots clés ou plus.
2. 90% des impressions seraient générées par des requêtes contenant 4 mots ou moins. La longue traîne SEA représenterait donc un trafic nettement inférieur aux 70% annoncés en SEO. Si vous éliminiez ces requêtes de 4 mots maximum – et partant, 90% de vos impressions – au profit de la longue traîne, vous perdriez 80% de vos conversions.
3. Pour les expressions qui contiennent 4 mots clés ou plus, vous devriez en moyenne ajouter 200 expressions mots clés à votre groupe d’annonces pour générer un clic par mois, ce qui, à nouveau, nuit à l’efficience de vos campagnes publicitaires.
En conclusion, selon cette étude menée indépendamment sur différents comptes, au-delà de 4 mots clés, vos taux d’impression et de conversion sont si faibles par rapport au temps investi que la longue traîne s’avère inefficiente, voire contre-productive.
Ce constat n’est pas sans rappeler un autre fameux principe, la loi des 80-20 ou Principe de Pareto, selon lequel 80% des effets sont le produit de 20% des causes. Dura lex sed lex… qui nous incite à nous concentrer sur nos 20% de top keywords.
Des mots clés qui convertissent ?
À ce constat troublant s’ajoute que moins de 6% de vos mots clés produiraient toutes vos conversions. Autrement dit, sur 20 mots clés, 19 ne rapportent absolument rien en termes de ROI !
Comment un tel gâchis est-il possible ? Une minorité d’annonceurs met en place un suivi efficace des conversions de campagnes. Ainsi, la plupart ignore purement et simplement les performances des mots clés et paie pour des clics inutiles.
Étape 1 : si ce n’est déjà fait, élaborez un plan de mesure efficace des conversions dans Google Analytics. Identifiez les objectifs de conversion, fixez les KPIs et implémentez correctement le suivi des conversions (pages de destination, événements,…).
Étape 2 : associez votre compte publicitaire à votre compte Google Analytics et activez le suivi des conversions dans Google Adwords.
Étape 3 : choisissez soigneusement vos mots clés, en croisant critères de pertinence, de volume de recherche et de concurrentialité, aidez-vous par exemple de Google Adwords Keywords Planner ou d’Übersuggest, et associez chaque groupe d’annonces à une et une seule thématique ou catégorie produits directement liée au contenu de votre landing page. Vous augmenterez ainsi la pertinence de vos annonces et votre Quality Score.
Étape 4 : TESTEZ, puis analysez les performances de vos mots clés : quelles sont les requêtes des utilisateurs qui ont généré les impressions, clics… et conversions ? Quel est leur niveau de correspondance avec vos mots clés ? Filtrez les requêtes qui n’ont généré aucune conversion sur plusieurs mois (Conversions < 1) : parmi celles-ci, identifiez-vous des mots clés à exclure ?
En bref, expérimentez, validez et améliorez ! Vous ferez de vos campagnes publicitaires une forteresse bâtie sur des mots clés pertinents et efficients, capables de résister aux assauts de la concurrence et de vous mener vers votre ROI cible.
Besoin de conseils ? Contactez-nous ! Clef2web construit avec vous votre stratégie SEA et, en tant qu’agence Google Partner, vous propose un code promo sur votre 1ère campagne Adwords.
Sandra SMETS | Digital Campaign Manager – Clef2web
